LVMH 翻修 16 年的高端百货，将成巴黎版 SKP？

作者 | Laure Guilbault

编辑 | Yiling Pan

█ 疫情结束后去巴黎旅行，爱购物的国人会发现这样一个全新的打卡圣地：由 LV 母公司修建 16 年后正式营业的 La Samaritaine。这个被很多巴黎人视为 “童年记忆” 的奢侈品百货公司，除了能购物，还提供住一晚至少 8888 元的五星级酒店、米其林餐厅、Dior 水疗中心等一应俱全的高端体验服务，朝着 “奢侈中的奢侈” 方向打造。

把体验放在核心的 LVMH，希望 La Samaritaine 能够为巴黎的奢侈品零售界带来一股新风气。这一象征法国 “新艺术和装饰艺术” 运动的地标建筑，在 2001 年，被集团收购了 55% 的股权，并在 2010 年完全买下。但出于安全原因，La Samaritaine 在 2005 年被迫关闭，而 LVMH 不得不拿出高达 7.5 亿欧元的投资对其进行翻新。本周一，在法国总统 Emmanuel Macron 和 LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 的双重加持下，这家 “备受行业期待的复兴之作” 终于揭幕。

©️ simón garcía｜ La Samaritaine

由 LV 母公司修建 16 年后正式营业的 La Samaritaine｜图片来源：LVMH

有趣的是，LVMH 并没有组建一支全新的团队来管理 La Samaritaine，而是让集团旗下的旅游零售集团 DFS 来经营这座空间达两万平方米的零售空间。

DFS 欧洲和中东地区总裁 Eléonore de Boysson 表示：“鉴于巴黎竞争激烈的零售环境，打造一座与众不同的店铺非常重要，因此我们将其设想为一个适合大众生活和散步的地方。” La Samaritaine 是巴黎城中面积最小的百货公司，但 de Boysson 说，它也是这座城市中最大的概念性零售店。

巴黎城中的各个知名百货商店和旅游胜地地图。

目前，La Samaritaine 约有 1700 名员工 —— 其中大约一半受雇于 DFS，剩余的则负责特许经营、服务和物流等服务。该百货公司拥有 650 个时尚、配饰、美容、珠宝和手表领域的奢侈品品牌，12 个餐厅，相邻的顶级豪华酒店 Cheval Blanc Paris 将于 9 月 7 日开业。LVMH 旗下的 Caffè Cova 巴黎分店也将于 7 月 15 日在街对面开业。该大楼中还将包括具有社交属性的住宅区、办公室和日托中心等。 

与 La Samaritaine 相邻的顶级豪华酒店 Cheval Blanc Paris 将于 9 月 7 日开业。

©️ Caffè Cova｜图片来源：LVMH

DFS 集团董事长兼首席执行官 Benjamin Vuchot 告诉我们：“用 La Samaritaine 这样神秘的地标开业来结束疫情，将为集团的未来发展带来希望和独特的愿景。”

总体来说，这是一个大胆的项目，尤其是在国际游客都无法来访巴黎的当下。5 月 19 日，巴黎的各个百货公司在关闭数月后重获开业的许可。但持续一年多的疫情带来的打击还是很致命的：2020 年，老佛爷百货集团的销售额同比下降了 50%，这很好理解，因为来自海外的游客曾经占据老佛爷奥斯曼旗舰店 60 % 的消费。

总部位于中国香港、经营着 60 家门店（其中一半位于全球各地的机场）的 DFS，也因缺乏国际旅客而受到重创。虽然 LVMH 的财报披露并不会细分到每个公司的销售额，但 DFS 和丝芙兰、Le Bon Marché 和 Starboard 邮轮服务共同组成精选零售部门：该部门营收在 2021 年第一季度同比下降了 5%，成为集团中表现最差的部门，而 2020 年的全年销售额同比下降了 30%，至 101 亿欧元。

DFS 的 Vuchot 认为 La Samaritaine 业务的初期发展会很缓慢。“还有 18 个月的煎熬，” 他说。“我们预计到 2022 年中期，国际旅客人数才会恢复到不错的水平。”

当游客返回时，La Samaritaine 预计每年将会接待 500 万左右的购物者。相比之下，DFS 旗下位于意大利威尼斯的百货公司 The T Fondaco dei Tedeschi 在 2017 年仅接待了 300 万游客。La Samaritaine 董事长兼首席执行官 Jean-Jacques Guiony 预计，每平方米的营业额至少会达到 Le Bon Marché 的水准。

最近几个月，法国的公共卫生状况得到了很大的改善，让政府提前解除了夜间宵禁。人们在外面出行时已经不再被强制戴口罩了，同时政府的疫苗接种运动也在加速：47% 的法国人口已经接种了第一针疫苗。

欧盟也开始向来自美国的游客开放国境，此举将会为欧洲的夏日经济带来复苏的可能性。根据巴黎旅游局的数据，美国人是最爱来巴黎旅游的人群，2019 年有 230 万美国人造访，占外国游客的 18%。但许多国家仍属于橙色或红色类别，这意味着它们的公民受到旅行限制，这其中就包括中国 —— 欧洲奢侈品销售的最大推动力。

麦肯锡欧洲、中东和非洲服装时尚和奢侈品部门的负责人 Anita Balchandani 表示，今年夏天欧洲（不包括英国）的国内和区域性旅行应该会回暖，而来自美国的游客将可能在秋季大量涌入。她说，源自亚洲的长途航线则不太可能在 2022 年之前大量返回欧洲，“因此，在今年剩下的时间里，我们预计欧洲的游客组合将和大流行前的组合大不相同。”

DFS 的 de Boysson说，对于 La Samaritaine 来说，招徕当地居民将是当下的重中之重。“理论上来说，让一个商场既受当地人喜爱又受游客青睐是很难的，” 她说。“但或许我们能让它发生，因为这两个客群需求的东西是互补的。我们要让巴黎人出于好奇以及一流的体验，而愿意不停回访这个商场。这也是对国际游客的一大卖点，来 La Samaritaine 是地道巴黎生活的一部分。”

La Samaritaine

高管们则表示，该百货公司里面品类繁多的餐厅以及积聚前卫品牌的零售空间也是一个关键的差异化因素。De Boysson 还认为，这家新店的面貌反映了创始人 Ernest Cognacq 和 Marie-Louise Jay 创新、热情的精神和态度 —— 正如她所说的，一种 “俏皮、快乐、慷慨和包容” 的精神。

“La Samaritaine 也是我们小时候经常去买螺丝钉的地方，” 历峰集团旗下 Van Cleef & Arpels 的首席执行官 Nicolas Bos 回忆道，该品牌已经入驻 La Samaritaine。“所以我认为很多巴黎人会想回去。”

La Samaritaine 正在逆势而行，首先是在实体零售处于困境的时候开出，其次是采用批发模式而不是特许经营模式。Ortelli & Co 董事总经理 Mario Ortelli 表示：“如今，奢侈品品牌希望控制分销，因此他们专注于自己的实体和在线零售，以及精选的实体和数字特许经营权。所以，像 La Samaritaine 这样的批发商百货要如何吸引品牌，又在消费者心中保持个性鲜明的品牌形象是一大挑战。”

他指出 La Samaritaine 能够脱颖而出的可能性来自于它在 LVMH 奢侈品宇宙世界中的尊贵地位，使其能够吸引知名品牌并占据选择权的上风。“我认为传统百货公司的运营模式下是可以在独特性够强的地标性建筑上实现的，” 投行 Bersnstein 分析师 Luca Solca 说。“英国伦敦的哈罗德百货就是一个很好的例子。”

英国伦敦的哈罗德百货

在全渠道成为行业通关密语的今天，La Samaritaine 也在开业之初就推出了限量电商优惠，赠送客人礼品精品店 Loulou 的产品。DFS 的 Vuchot 说，该网站的主要目的是作为一个与客户互动的服务平台，一个让顾客预订餐厅或美容楼层的水疗中心服务的地方。

La Samaritaine 也在为巴黎第一区的邻近社区重新注入活力。开云董事长 François Pinault 的艺术博物馆刚刚于 5 月在附近开业。改建后的卢浮宫预计将于明年重新营业，届时将有一家豪华酒店也在附近开出，而卡地亚基金会也将于 2024 年搬到同样位于第一区的卢浮宫古玩区。“La Samaritaine 所在的地方将成为巴黎未来几年内最热门的街区之一，” De Boysson 说。

©️ Maxime Tetard｜开云董事长 François Pinault 的艺术博物馆于今年 5 月在 La Samaritaine 附近开业。

DFS 的加持肯定会帮助到 La Samaritaine，让它能利用好全球客户数据库以及服务旅客的专业知识，包括 “无缝退税” 以及微信支付和支付宝支付等。DFS 有一个  Loyal T 计划，允许购物者从全球任何一家 DFS 商店实时兑换积分。例如，一位访问 La Samaritaine 的中国购物者可以使用在澳门赚取的积分。

同时，时尚和美食的融合是店铺体验的核心。十二个餐厅概念包括由 Maison Prunier 主导的街头食品鱼子酱餐馆 Street Caviar，以及由 Dalloyau 主导的 Dînette，后者在女性时尚楼层提供玩具屋形式的小吃。还有 L'Exclusive 在美容楼层提供糕点。餐厅位于整个商店的战略位置。“这就是今天消费者想要的美食购物长廊。我认为美食广场已经过时了，” De Boysson 说。

图片来源：La Samaritaine

LVMH 的香槟酒屋设有专门提供额外服务的展示柜，例如个性化 Veuve Clicquot Arrow 包装盒或在 Hennessy 的皮革醒酒器上添加购物者姓名首字母的服务。顶层的 Voyage 则设有 Krug 工作室和鸡尾酒吧，营业至凌晨 2 点，并不像欧洲大部分商场，在晚上 8 点左右就早早关门。

位于 La Samaritaine 顶层的 Voyage。

体验将贯穿 La Samaritaine 的未来发展：包括与艺术史学家一起参观这座历史建筑，与修复新艺术风格玻璃屋顶的工匠会面，或者报名参加 LVMH 香槟屋的酒窖品尝香槟。 

“我们将成为独特体验的策展人，” De Boysson 说。Vuchot 指出，体验是 DFS 的特色，比如一到夏威夷的商店，游客就可以在那里预订冲浪课程。“在购物正在发生巨大变化的今天，我们必须找到不同的解决方案。因此，食品和饮料、水疗中心、美发沙龙等服务必须一应俱全，” Vuchot 说。“我们要努力摆脱形式单一的交易式购物。”

而将要开在 La Samaritaine 边上的 Cheval Blanc Paris 酒店拥有 72 间客房和套房，一晚要价至少 1150 欧元，顶层有 1000 平方米的套房、30 米长的游泳池、以及与 Dior 合作的水疗中心和四家餐厅：Le Tour Paris、Langosteria 和 Plénitude，加上一家咖啡店。酒店中还有一个秘密电梯，将客人和百货公司直接相连。为了获得终极的奢华体验，Cheval Blanc Paris 的客人可以预订私人购物导购，将他们的套房改造成试衣间 —— 这种别具一格的购物体验，应该会吸引到巴黎甚至到全球最富有的游客们吧！？